표시광고법에서 규정하고 있는 기만적인 광고라 함은 사실을 은폐하거나 축소하는 방법 등의 방법으로 광고하여 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 광고로서 공정한 거래질서를 저해할 우려가 있는 광고를 말한다. 따라서, 기만적인 광고행위가 성립하기 위해서는 광고 내용의 기만성, 소비자 오인성 그리고 공정거래 저해성이 인정되어야 한다.

우선 소비자에게 미치는 영향이 높은 소셜 인플루언서가 자신의 인☆그램 계정에 직접 작성·게시한 특정 제품에 관한 이용후기·평가 등의 정보는 소비자들에게 더욱 신뢰할 수 있는 정보로 인식되기 때문에, 소셜 인플루언서가 자신의 인☆그램에 게시한 글이 작성자 개인의 자연스러운 의사와 고유한 취향에 따른 지식, 의견, 평가, 느낌 등의 정보를 제공하기 위한 것이 아니라 경제적 대가를 받은 상업성 있는 광고라는 사실은 해당 글에 대한 신뢰도를 좌우하는 요소로 소비자의 구매선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용에 해당된다. 그럼에도 불구하고 A가 광고를 하면서 소셜 인플루언서들에게 현금 등을 제공하였음에도 인☆그램에 이러한 사실이 공개되지 아니한 채 광고를 제시되도록 은폐 또는 누락하였으므로 기만성이 인정될 수 있다.

이와 같은 점을 고려하여 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침'은 추천·보증 등의 내용이나 신뢰도 등에 영향을 미칠 수 있는 경제적 이해관계가 존재하는 경우에는 이를 공개하도록 규정하고 있다.

한편, 인☆그램 광고와 같이 게시물 상에 A가 인플루언서에게 현금 등을 지급한 사실을 밝히지 않는 이상 보통 사람들은 해당 화장품에 대한 인☆그램 게시물이 A의 광고라는 사실을 인식하지 못할 우려가 있고, 더욱이 인플루언서들은 현금 등을 받았기 때문에 해당 화장품에 대한 긍정적·부정적 경험을 모두 포함하는 진솔한 경험담이 아니라 긍정적인 경험담만을 작성할 가능성이 높음에도 불구하고 인플루언서가 적극 추천한 것으로 오인할 수 있다.

또한 인☆그램 광고 관련 소비자 인식조사 결과, 인☆그램 게시물에 경제적 이해관계의 존재사실을 소비자에게 알렸는지 여부가 소비자의 구매선택에 상당한 영향을 미친 것으로 나타났다는 점에서 인플루언서의 게시물이 광고임을 알지 못하는 소비자는 다양한 화장품 중 구매선택을 할 때 합리적인 의사결정을 방해받을 수 있는 우려가 있다.

위와 같은 이유로 공정위는 대가를 지급받은 인플루언서를 통해 인☆그램에 광고하면서 이와 같은 사실을 밝히지 않은 A에게 표시광고법에 따라 시정명령과 함께 과징금을 부과했다.

최근 소셜미디어를 통해 일상적인 경험을 공유하면서 소비자들에게 높은 영향력과 파급효과를 미치는 인플루언서가 등장했고, 인플루언서가 특정 제품에 대한 사용 후기, 평가 및 의견 등을 인☆그램에 게시하는 경우 소비자들은 해당 정보를 더욱 신뢰하는 경향이 있고, 이는 소비자들의 제품에 대한 인식과 구매선택에 큰 영향을 미치게 된다. 이와 같이 인☆그램 등 SNS를 활용한 바이럴 마케팅은 비교적 저비용으로 높은 광고효과를 기대할 수 있기 때문에 사업자들은 영향력이 높은 인플루언서를 활용한 바이럴 마케팅을 시도하고 있다.

그러나 이러한 바이럴 마케팅이 확산되면서 소셜 인플루언서의 추천을 신뢰하는 소비자의 심리를 악용하여 광고주를 노출시키지 않는 기만적 광고행위를 하거나 경쟁사업자를 악의적으로 비방하는 사례와 같은 부작용도 발생하고 있다. 얼마 전 공정위는 블로그 광고에서 대가를 표시하지 않은 행위에 대해 제재 조치를 했고, 이번에는 모바일 중심의 인☆그램 등 SNS에서 이루어지는 대가 미표시 행위에 대해 제재를 했다.

최근 모바일 사용빈도가 증가하고 있고, 또한 SNS에서 제품 사용 후기 등을 검색한 후 구매결정을 하는 비중이 높아지고 있는 상황에서, 대가 지급 사실을 소비자가 보다 명확히 인식할 수 있도록 표시하여 소비자 간 상호 공유되는 정보의 정확성을 높여 SNS가 소비자의 합리적인 선택권 행사에 도움이 되기를 바란다.

백광현 변호사(연수원 36기)는 2004년에 사법시험에 합격하여 사법연수원을 36기로 수료한 후 법무법인 화우 공정거래팀에서 근무하다가 2011년부터는 법무법인 바른의 공정거래팀 파트너 변호사로 근무하고 있다. 서울대 전문분야 법학연구과정과 공정경쟁연합회 공정거래법 전문연구과정을 수료했고, 미국 공정거래위원회 격인 FTC, 미국 Steptoe & John LLP에서 근무했으며, 고려대 로스쿨에서 공정거래법을 가르친 경력이 있다. 2018년부터는 공정거래위원회 정보공개심의회위원으로도 활동하고 있다. 저서로는 '영화관 팝콘 비싸도 되는 이유', '같이 살자 가맹사업'이 있다.