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[친절한 판례氏] '비방광고' 비껴간 비교광고 사례는

[the L] "공정위 관련지침 준수…비방 회피 비교광고는 허용"

미샤 광고 중 일부


라이벌 제품과 비교하는 방식의 광고는 어디까지 허용될까. 

대법원은 2014년 3월 화장품브랜드 미샤가 SK-ll제품과 비교광고를 한 사건에서 부당한 광고가 아니라고 판단했다.(2013다212066) 미샤는 발효 에센스 제품을 출시하며 SK-ll제품의 빈병을 갖고 오는 고객에게 미샤 에센스 정품을 주는 판촉활동을 진행했다. 동시에 TV광고 등을 통해 저렴한 가격을 강조하며 비교광고를 했다.

이에 SK-ll를 수입판매하는 한국P&G가 "부당하게 경쟁자의 고객을 유인하고 SK-ll 에센스 상표 가치를 훼손시켰다"며 1억원의 손해배상을 청구했지만 대법원은 최종적으로 미샤 손을 들어줬다.

1심에선 미샤의 광고와 빈병행사가 경쟁사 제품의 이미지를 실추시키고 공정한 거래질서에 반하는 불법행위라는 판결로 한국P&G가 승소했지만 2심과 대법원은 반대 결론을 내렸다. 

대법원은 '값비싼 수입화장품' 운운한 TV광고와 한시적인 공병 교환 행사 등 일련의 광고행위가 소비자에게 체험기회를 주는 화장품업계의 관행에 비춰보면 정당하다고 봤다. 특히 공병행사에 대해선 "소비자들이 직접 체험하고 냉정하게 평가해 달라는 것이므로 품질에 있어 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 비교광고를 했다고 볼 수 없다"고 판시했다.

또한 부당하게 경쟁자의 고객을 유인하는 공정거래법상의 '불공정거래행위'나 타인의 상품을 모방하는 부정경쟁방지법상의 '부정경쟁행위'에도 해당되지 않는다고 봤다. 

한편 대법원은 타사 제품의 환경호르몬 용출가능성과 인체유해성 우려를 표현한 광고도 비방광고가 아니라고 판단했다.(2011두7991)  유리 용기가 주력상품인 삼광글라스에서 플라스틱 용기에 대해 광고로 비교·언급한 사건에서 지난 2013년 3월 대법원은 해당 광고가 비방광고가 아니라고 봤다.

삼광글라스가 공정거래위원회로부터 자사 광고가 비방광고 및 허위·과장광고라는 판정을 받자 비방광고가 아니라며 공정위 처분을 취소해 달라고 한 사건에서 대법원은 삼광글라스의 손을 들어 준 것이다.

대법원은 "현실적으로 존재하는 환경호르몬에 대한 소비자들의 우려와 그에 관한 근거에 기초하여 자사 제품의 비교우위를 소비자들에게 알리는 것은 비방광고에 해당한다고 볼 수 없다"고 판시했다.

결국 두 사건에 있어 대법원은 비교광고에 대해 비교적 엄격한 규제가 있는 관련 업계 상황에서도 '불법행위'나 '비방광고'가 아니라면 비교광고가 허용된다고 재확인한 셈이다.

◇판결팁= 국내에서의 비교광고는 공정위 관련 심사지침의 포괄성 때문에 활발하지 않다. 따라서 해외의 경우처럼 라이벌 제품명이나 상호를 그대로 적시하면서 하는 광고는 거의 없다. 직접 라이벌 제품을 언급하며 깎아내리는 경우 '비방광고'에 해당돼 공정위 제재를 받을 가능성이 높기 때문이다. 미샤가 타사 제품명을 언급했음에도 법위반이 아니라는 판단을 받은 것은 가격차이만 내세운 뒤 품질에 대해선 소비자의 체험·평가를 구할 뿐 구체적 언급을 피했기 때문이다. 만약 미샤가 타사 제품들의 품질을 깎아내리는 식의 광고를 했다면 법위반이 됐거나 손해배상이 인정됐을 가능성이 크다.

비교광고를 하는 경우에는 동종·유사상품을 합리적 설정하에 해야 하는 등 유의해야 할 사항이 많다. 비교내용도 공정한 시험·조사결과를 정확하게 인용해야 한다. 게다가 사실에 기초한 비교광고라고 하더라도 타사 상품을 실제보다 현저하게 열등하거나 불리한 것처럼 소비자가 오인할 수 있도록 하는 것은 '비방광고'에 해당돼 금지된다는 점은 명심해야 한다.

◇공정위 '비교·표시광고에 관한 심사지침' 中 일반원칙

1. 비교표시·광고는 소비자에게 사업자나 상품에 관한 유용하고 정확한 정보제공을 목적으로 행하는 것이어야 하며, 소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 없도록 하여야 한다.
2. 비교표시·광고는 그 비교대상 및 비교기준이 명확하여야 하며 비교내용 및 비교방법이 적정하여야 한다.
3. 비교표시·광고는 법령에 의한 시험·조사기관이나 사업자와 독립적으로 경영되는 시험·조사기관에서 학술적 또는 산업계 등에서 일반적으로 인정된 방법 등 객관적이고 타당한 방법으로 실시한 시험·조사 결과에 의하여 실증된 사실에 근거하여야 한다.
4. 비교표시·광고에 쓰인 자료 및 조사결과에 대해선 증명 자료를 제시해야 한다. 

◇공정위 '비교·표시광고에 관한 심사지침' 파일첨부 및 링크
http://www.ftc.go.kr/laws/laws/popRegulation.jsp?lawDivCd=04&firstFtcRelLawNo=841.



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